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【行銷知識+】產品需求設計
一個產品的好壞其實很主觀,真的要問一百位消費者"什麼是好產品?",有很高的機率會有一百種不同的答案,某些條件下,便宜又不怎麼好的產品也是一種好產品,因為人們對於需求的定位不同,也會與當下社會、環境有關,因此"什麼是好產品、如何做出好產品?" ,這兩個問題就延伸出許多理論,在企業內部,為了回答這兩個問題,也發展出許多流程、與分析工具,都是希望能對這兩個問題以量化的數據,來為企業指出明確的發展方向,然而,這兩個問題的答案或許並沒有這麼複雜,以下來聊聊不同知識領域,是如何來探討"需求"。
          一、馬斯洛需求理論
          在PMP以及EMBA的課程上,都會討論到馬斯洛的需求理論,這個理論代表的意義是人在不同的階段,自然會產生不同的需求,當滿足之
          後,需求自然會再提升到下個一階段。
          這個理論在PMP裡,是放在專案團隊的工具中,以宏觀的角度來看,Project是戰鬥執行的階段,因此是用來管理、分析戰鬥團隊成員的需求,簡單的說,也有一種"人對,事就對"的含意存在。

          不過知識的應用不會被拘限在一個領域,馬斯洛需求模型也是可以用來分析商業需求的工具,可以用來分析現有的時空環境下,消費者可能會需要什麼,譬如,中國大陸延海城市,因這幾年經濟起飛,帶來豐富的物質生活,已滿足了人們生理、安全的基本需求,所以在這兩個層面上的產業,應該去增加本身更多的附加價值,讓企業獲得升級,往上提升到社交、尊重...這兩個層面,目前成功的案例,就屬 "海底撈火鍋" 最為著名。
二、波特五力
          網路上已經有許多介紹波特五力的文章,這裡還有這裡,這裡就不多做說明,理論最根本的精神就是產業競爭,所以較常用來做企業的競爭策略分析,但在概念上,也很適合用來當作產品定位分析,若用企業的角度來看產品,事實上產品也會接受市場競爭,在產品設計上定位非常重要,諸如 : 產品定位、優缺、市場力量、目標客層...等等,在SWOT中,波特五力是以威脅(Treats)分析的角度,來思考產品面向,但有威脅就會有機會,所以也是能夠創造產品差異化的好方式之一,譬如 : 自2000年開始,網路購物市場呈現高速成長,一方面是因網際網路發展快速,普及率提升,且技術人才供應飽和、實體物流的快速發展...等因素,造成產業進入門檻降低,為了加強市場佔有率,以及拉高客單價,必須創造新形態的服務,以與其他競爭對手拉開差距,在台灣最成功的案例就是 PCHome網路購物所發展的24小時到貨。
三、藍海策略
          相較於強調競爭的波特五力,藍海策略是種以人為本的經營理念,這邊的"人",指的是終端客戶,藍海策略的產生,是因應時代變革,長久以來的競爭策略產生許多問題,過於強調競爭,很容易讓企業陷入成本不斷疊高的情況,進而壓縮獲利空間,甚至創造出資本額龐大,但卻是茅山道士(註一)的不良結構,藍海策略就是對此的一種省思,探究產品帶給客戶的價值(Value),讓企業資源注重在滿足客戶需求上,並強調創新(Innovation),而非過於強調在市場上的爭奪(Fight),賦予產品不同的價值與意義,自然創造出不一樣的市場,進而區隔市場,優先取得新市場的領導者角色,藍海策略在近幾年已被許多企業接受,並創造許多新商機,譬如 : Apple iPhone、iPad所強調的使用者體驗與App Store、Zappons強調的客戶服務,都是藍海策略應用的典範。

          以上略述了三種需求設計的方式,看似高深而難以理解,但其實可以用一句話就能夠細細體會,產品設計其實就是種 "順勢而為、因地制宜" 的方法,確定市場,探究需求,就是順勢,而洞悉自我的優缺點,掃描環境條件,就是因地制宜,創造產品更多亮點價值(HighLights),進而讓產品被客戶買單(Buy-in)創造獲利,就是最終目標。

註一、投資界的用語,就是指毛利率僅有3% ~ 4%的企業(毛三到四),比喻為企業獲利能力不佳,如此低毛利的情況下,往往淨利率較容易呈現負淨利,也就是賠錢。